Posicionamiento Web: es necesario? Parte I

Hace algunos días y de visita en la casa de mi madre, estaba yo "limpiando" su notebook de cookies, archivos temporales, malware, barras de navegación indeseadas, en fin, de toda clase de porquerías a las que uno se expone al navegar en internet. No voy a entrar en detalle sobre esto ya que no es el fin de esta entrada, pero la cuestión es que abrí por accidente una de sus tantas páginas favoritas... sí, sigue utilizando Internet Explorer, qué le voy a hacer.

La página en cuestión casi no tenía contenido, ni estructura visible, sólo fotos relacionadas con paisajes con una breve descripción debajo de cada imagen en un idioma que no reconocí. Mi curiosidad me llevó a preguntarle por qué guardaba esa página de porquería entre sus favoritos, y su respuesta fue algo así como "Ay, pero es re-linda!"

"Pero cómo encontraste esta página?" Le pregunté yo, ignorando cómo mi madre había llegado allí: el escaso texto visible debajo de las fotos estaba, como dije antes, en un idioma extraño. Esas imágenes tampoco poseían una descripción (la conocida etiqueta ALT, que permite que aparezca una descripción de la imagen cuando uno sitúa el puntero del mouse encima de la misma).

"No sé, buscaba fotos de Escocia en Google y este sitio apareció entre los primeros..." Fue su respuesta. Vale aclarar que las fotos de esa página no tenían nada que ver con Escocia, sino más bien parecía una recopilación de playas tropicales...

Situaciones como ésta suceden de a miles todos los días. Y es que si bien Google es, aparentemente, el mejor buscador del momento, no es perfecto. Y no lo será nunca, de acuerdo a la tecnología actual. Su eficacia, en comparación con el resto de los buscadores, es indiscutible, y tanto sus creadores como ingenieros, expertos, etc., no escatiman esfuerzos en mejorar y actualizar continuamente los algoritmos que hacen funcionar a Google. De hecho, el mega buscador detalla en sus directrices (http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=35769) prácticas recomendadas en el diseño y en la calidad de los sitios web para que los diseñadores y webmasters puedan basar sus desarrollos y estrategias en una serie clara y conocida de medidas (prácticas).

De esta forma, Google apunta a que las reglas sean lo más uniformes para todos. Pero como dice un conocido refrán... hecha la ley, hecha la trampa.

Webmasters, desarrolladores, expertos SEO o diseñadores, todos buscan que sus sitios web (o los de sus clientes) aparezcan en los primeros puestos de las listas de resultados de los buscadores. Y para lograrlo, muchos buscan alterar dichos resultados inundando a Internet de todo tipo de prácticas tramposas para  mejorar el posicionamiento web en los buscadores. Son incontables, y van desde el viejo y conocido texto oculto a sitios redireccionados, de contenido automático a sitios duplicados (o incluso multiplicados), de sitios maliciosos (phishing, malware, troyanos) a programas de enlaces múltiples...


Pero por qué es tan importante este tema del buscador de Google, y más específicamente, del posicionamiento en dicho buscador? Es justificada tanta importancia? Por qué hay cada vez más Webmasters y diseñadores de sitios que están dispuestos a aplicar estas prácticas fraudulentas para intentar aparecer en los primeros lugares?


Por tres motivos fundamentales:

1. Google absorbe más del 80% del tráfico de los motores de búsquedas y del comercio electrónico (lista de resultados, Adwords, shopping)
2. Un mayor tráfico de Internet incrementa el comercio electrónico, y por ende las ventas online.
3. El monto total de las ventas online no ha parado de crecer en los últimos años, y seguirá creciendo a tasas superiores a las de las tasas de crecimiento de las economías.

Veamos:

1) Todos conocemos la creciente importancia del ciberespacio, y cómo día a día nuestras vidas consumen  cada vez más tiempo allí. Y no me refiero solamente a los juegos on-line o a las redes sociales, sino a todo lo que uno puede hacer en Internet: pagar cuentas, buscar información, escuchar música, ver videos en Youtube, utilizar Skype o chat para comunicarnos, comprar en tiendas on-line, mirar películas o series, publicar ideas en Blogs, utilizar mapas virtuales para averiguar direcciones o rutas, anotarse en cursos y talleres on-line, enviar CV a empresas o bolsas de trabajo, correo electrónico... en fin... podría seguir un buen rato más detallando todo lo que podemos hacer con nuestras computadoras ( y/o smartphones, laptops, celulares, palms, notebooks, netbooks, etc.).

Es increíble cómo nuestras vidas atraviesan casi sin que nos demos cuenta por un profundo cambio social que, se quiera o no, nos conduce paulatinamente hacia una sociedad enteramente virtual. Pero por el momento seguimos viviendo en una sociedad capitalista en donde el dinero manda. Y es por eso que, de todo lo que se puede hacer en Internet, he subrayado la palabra comprar.

Alguno realmente cree que se invertirían tantos recursos de capital en el desarrollo del ciberespacio si las empresas no pensaran ganar dinero con ello? Por supuesto que no. De hecho, algunas de las empresas más grandes del mundo surgieron para dedicarse a la informática e Internet (Google, Microsoft, Intel, Yahoo, IBM, Apple, Oracle, etc.). Y las proyecciones no mienten: en el 2013 el comercio electrónico podría alcanzar una cifra cercana al trillón de dólares (u$s 1.000.000.000.000), lo que alimenta además el crecimiento continuo y sostenido del marketing y de la publicidad on-line.

Bien, analicemos un poco más detalladamente el por qué tanto interés en el ciberespacio, desde el principio: cuántos usuarios de Internet hay en el mundo? No creo que exista una cifra exacta, pero se especula que en el 2011 hubo aproximadamente poco más de dos mil doscientos millones (2.200.000.000) de usuarios de Internet (Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Países_por_número_de_usuarios_de_Internet). Poco menos de la tercera parte de los habitantes de todo el mundo!

De esa cifra astronómica, la inmensa mayoría utiliza algún buscador por lo menos una vez por día para obtener información, averiguar direcciones o ubicaciones, ingresar a sitios conocidos o buscar personas o compañías. Tampoco debe haber en este caso cifras exactas, pero se calcula que el 85 o 90 por ciento de los usuarios de Internet utilizaron durante el 2011 algún buscador. Es decir, aproximadamente mil ochocientos millones (1.800.000.000) de personas!

Perfecto, ya hemos estimado aproximadamente cuántos usuarios de Internet utilizaron buscadores durante el 2011. Ahora veamos si podemos descomponer esa monstruosa cifra en base a los distintos buscadores que existen actualmente. Como todos sabemos, el más utilizado es Google, aunque hay muchos otros: Yahoo, Bing, Baidú, etc. Pero mejor repasemos algunas cifras conocidas:

 (1) Cifras para el 2011. Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_search_engine
 (2) Cifras para el 2011. Fuente: http://www.statowl.com/search_engine_market_share.php

Tengamos en cuenta lo siguiente: desde  Julio de 2009 existe un acuerdo entre Yahoo y Bing (ex MSN search), por lo que el buscador de Yahoo! es accionado por el buscador de Microsoft. A su vez, varios buscadores conocidos hasta no hace mucho tiempo pasaron a formar parte de Yahoo! (como por ejemplo Altavista o Alltheweb).

Más allá de los porcentajes de mercado que cada buscador posee (y que varían según la fuente consultada), es más que evidente que Google acapara la inmensa mayor parte de las búsquedas en buscadores que los usuarios de Internet realizan diariamente. Es decir: de los mil ochocientos millones (1.800.000.000) de usuarios de Internet que utilizan buscadores, Google acapara aproximadamente poco más del 80%, o sea algo así como mil cuatrocientos cuarenta millones (1.440.000.000) de usuarios de Internet durante el 2011.

Supongo que uno ya puede ir comprendiendo por qué es tan importante el buscador de Google, su principal producto. El impresionante éxito del buscador de la compañía fundada por Brin y Page en 1998 se basa, en buena parte, en su tecnología PageRank, con la cual puntúa y ordena el listado de las páginas que aparecen en las listas de resultados.No entraré en detalles acerca de cómo funciona ese algoritmo, pero fue lo que permitió que el buscador de Google fuera tan distinto a los existentes y los superara en tan poco tiempo. Básicamente, califica las páginas web en base a la cantidad de links que apunten a ella (backlinks). Así que si hay muchas páginas que tengan un link que apunten a la nuestra, entonces será mejor considerada por Google ya que considera que es "popular"; y cuanto mayor sea esa popularidad, mejor posicionada estará la página web.

Es fácil comprobarlo. Si uno busca Coca Cola en Google, muy probablemente el primer resultado sea el sitio web de la compañía. Esto no sucede porque la bebida es sumamente popular, sino porque existe una gran cantidad de páginas que contienen un link hacia el sitio de Coca-Cola. Es decir: las palabras Coca Cola como texto enlazado al sitio www.coca-cola.com (anchor text). En esa primera página de resultados, que al fin y al cabo es en donde TODOS aspiran a posicionarse, muy probablemente habrá una página de Wikipedia relacionada con la bebida... o con casi cualquier cosa que uno busque en Internet. Y esto se debe a lo mismo: Wikipedia se ha transformado en una fuente de datos e información insustituible para millones de personas, y es muy común que se cite una página de Wikipedia como fuente.


Esta característica del PageRank no es la única en la que se basa Google para ordenar las listas de resultados de su buscador. Algunos criterios utilizados son conocidos, como por ejemplo los que figuran en las directrices de calidad y contenido de Google, pero se calcula que muchos otros criterios son mantenidos en secreto con el fin de mantener una ventaja sobre sus competidores a nivel mundial (fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Buscador_de_Google).

Volvamos a lo que se plantea en esta entrada del Blog: Por qué es tan importante el tema del Posicionamiento en los buscadores? Es justificada dicha importancia? Por qué hay cada vez más Webmasters y diseñadores de sitios que están dispuestos a aplicar estas prácticas fraudulentas para intentar aparecer en los primeros lugares?

2) Un mayor tráfico de Internet incrementa el comercio electrónico, y por ende las ventas online. Cómo es eso?.......

La pregunta se responde sola si uno piensa en el hecho de que millones de personas utilizan el buscador de Google todos los días. Más allá de los ingresos que genera por publicidad (Adwords), el motor de búsqueda concentra actualmente la gran mayor parte del tráfico de buscadores, y sus listas de resultados se han transformado en una presa codiciada por empresas, negocios, webmasters, desarrolladores, tiendas online, etc., especialmente la primer página de resultados (o en su defecto las primeras páginas).

Por qué? Sencillo: porque un importante porcentaje de los usuarios, al buscar en Google (y en el resto de los buscadores más importantes) no suele adentrarse más allá de las primeras páginas de los resultados. No intentaré analizar el comportamiento de los cibernautas cuando buscan información, pero es sabido que es muy probable que no pasen de la cuarta o quinta página de resultados, y si no encuentran algún sitio web que los satisfaga entonces cambian sus palabras clave y comienzan de nuevo.

Este comportamiento ha sido estudiado y tenido en cuenta por las empresas, las tiendas online y negocios de todo tipo, y en consecuencia buscan posicionarse entre las primeras páginas de los resultados (y en especial en la primer página). Cuál es el motivo?

3) El monto total de las ventas online no ha parado de crecer en los últimos años, y seguirá creciendo a tasas superiores a las de las tasas de crecimiento de las economías.

El comercio online, o si se prefiere, e-commerce, B2C, etc. Figurar bien arriba en las listas de resultados aumenta la visibilidad del sitio web, lo cual le genera más tráfico e incrementa sus ventas online. El total de compras en Internet no para de crecer, una tendencia mundial alimentada por las mejoras en el ancho de banda y en la seguridad en los pagos online. Veamos algunas proyecciones del comercio electrónico mundial para los años venideros:

 Fuentes consultadas:
(1) y (2) Reportlinker.com (www.reportlinker.com/ci02106/E-commerce.html)
(3) y (4) Brainsins.com (www.brainsins.com/us/blog/ecommerce-growing/1459)

Está claro que el comercio electrónico no detendrá su crecimiento durante los próximos años, a tal punto que se espera que el total de ventas online (mundial) no tardará en alcanzar el trillón de dólares. Y a nivel países la tendencia no cambia: la Unión Europea (y cada uno de sus países miembro), EE.UU., China, Brasil, Rusia, Japón y la mayor parte de los países del mundo muestran tasas de crecimiento del comercio electrónico continuas y ascendentes; incluso aquellos países que atraviesan duros momentos en sus realidades macroeconómicas observan importantes tasas de crecimiento del comercio electrónico.

En definitiva, hoy por hoy todo el mundo (empresas, agencias, webmasters, desarrolladores, etc.) se mata para que su sitio web aparezca en las primeras páginas de la lista de resultados de Google, cuyo buscador es utilizado por millones de personas en todo el mundo.  Aparecer en los primeros puestos de los resultados del mega buscador asegura visibilidad, y por ende, más cantidad de ventas y de visitas al sitio web, todo esto en un contexto global en el cual:

• La penetración de Internet en las sociedades no para de crecer.
• El mundo atraviesa las primeras instancias de un proceso generalizado de virtualización social.
• Se incrementa continuamente la calidad de conexión, el ancho de banda y la cantidad de dispositivos móviles que se conectan a Internet.

Está claro que, en base a todos los datos analizados y a dicho contexto global, el posicionamiento web (también denominado SEO) es una de las estrellas del momento. Un buen posicionamiento incrementa la visibilidad de un sitio web optimizándolo para Google y el resto de los motores de búsqueda (de allí SEO, search engine optimization). Esta optimización se basa, como he mencionado más arriba, en las directrices de calidad y de diseño que Google recomienda como prácticas aceptables, y de esa manera asegurar que los desarrolladores y webmasters diseñen sitios web que faciliten su indexación y clasificación.

En un mundo "ideal", Google nos otorga la posibilidad de utilizar un buscador rápido, sencillo y que arroja resultados de forma eficiente. A cambio, establece directrices de calidad y de diseño para que los desarrolladores y webmasters diseñen sitios web uniformemente claros y navegables, tanto para el buscador como para los usuarios de Internet. El gigante californiano de Mountain View pretende, de esta manera, definir un conjunto de reglas para la construcción de sitios web que sean "afines" o "amigables" a los algoritmos de su motor de búsqueda. Y pretende, en consecuencia, dar los primeros pasos en el ordenamiento y clasificación del caos y anarquía de los tipos de información en el ciberespacio. No pretendo analizar hacia dónde quiere ir Google, o mejor dicho, cómo desea Google que sea internet (lo haré más adelante), pero está claro que por el momento el mega buscador ya tiene el poder de establecer reglas de diseño web y de calidad de sitios web, y de "castigar" sitios que no cumplen con dichas directivas.

En este contexto en el cual Google acapara más del 80% del mercado de motores de búsqueda, el posicionamiento web en sus listas de resultados toma una importancia superlativa. Llámese posicionamiento, visibilidad, ranking, etc., dadas las actuales tecnologías tanto los webmasters como los diseñadores y desarrolladores harán lo imposible por posicionar un sitio web lo más cerca posible de los primeros lugares.... y si es la primera página, mejor aún.